國內外疫情影響各行業持續低迷,家裝行業也不例外,多品類各品牌紛紛尋求破局之路。3月,天貓超級品類日高端乳膠床墊專場——「升級你的睡眠
與失眠說分手」,依托大數據、憑借精準的市場洞察力,帶領各大艦長品牌逆勢而上,取得了爆發性成績,圓滿收官!天貓超級品類日賦能各大品牌,不僅幫助各品牌走出“疫情空窗期“,更是開啟家裝行業未來2年增量新市場,為擊穿更多衍生品類奠定了基礎!
升級睡眠變剛需 乳膠床墊行業呈現新趨勢
我國每年大概有20—30%的睡眠障礙者,提升睡眠品質已經成為消費者剛需,乳膠床墊作為高端寢具中的后起之秀,瞬間受寵成為大熱種草單品。天貓超級品類日發布的《乳膠床墊行業線上消費趨勢白皮書》中深入剖析了該行業的發展趨勢。年輕女性成為乳膠床墊選購的熱門人群,四五線及小鎮市場氪金買單高級睡眠的人群與日俱增。生活品質的整體提升,也反向刺激了乳膠床墊行業的發展,五星級酒店同款、軟硬雙面乳膠床墊、泰國原產乳膠、智能乳膠床墊等細分品類,迅速貼合多類消費者的喜好,尤其成為高端品質家庭、輕奢海派人士、科技懶宅人群、重壓社畜人群為代表的群體改善睡眠的選擇,乳膠床墊從一個高端小眾的“冷門產品“正在成長為”真·熱門“好物。
新高峰 新布局 新人群 乳膠床墊行業創多塊里程碑
全年高端類目銷量占比最高 乳膠床墊行業銷售創新高峰
數據是檢測市場反應的最好手段。乳膠床墊行業這次專場活動再創銷售佳績,開賣首日乳膠床墊葉子類目成為了家裝行業最高的類目,全年高端類目中銷量占比最高,高端乳膠床墊成交金額達成全年TOP2,客單價也超越過去成為歷史TOP1,強勢拉動床墊大盤成交9734萬,同比增長235%。這些數字有力彰顯了這一品類未來市場的拉力。天貓一直通過對品牌的洞察力和前瞻性,賦能眾多高端產品和品牌,更為消費者帶去高級購物體驗,本次品類日乳膠床墊行業表現驚艷,一方面體現了天貓在家裝行業的全網影響力,另一方面也為乳膠床墊未來市場的深度開發,打好第一戰。
乳膠床墊跑入“短路經濟“賽道 C2M規模化定制首發
隨著中產階層的崛起,他們在品質消費上的支出帶來了更大的“蛋糕“,但他們的品質消費逐漸從流水線產品的消費轉變為“去品牌化”的消費模式,定制商品行業的整體市場容量也隨之不斷擴大了。本次天貓超級品類日將乳膠床墊行業打造成家裝行業首個C2M規模化定制的品類,成功孵化40款C2M趨勢貨品并由天貓獨家銷售,貢獻了1100萬銷量(大盤占比14%),其中艦長品牌金橡樹、喜臨門三2款C2M單品沖進行業商品TOP5。消費者直接鏈接工廠的模式,是個性化需求的體現,乳膠床墊開始具有了定制化產品的基因,去掉庫存、物流、分銷等環節,這種”短路經濟“模式似乎更適用以中層階級為主的高端消費腰部用戶。
服務升級里程碑 首次實現預約精準配送產品化
每一筆交易的終端環節,是服務,疫情影響下的消費者需要的是效率化、精準化服務模式。天貓超級品類日高端乳膠床墊專場,首次實現家具燈具行業預約精準配送產品化的服務升級。金可兒/喜臨門等八大品牌入倉菜鳥服務體系,實現預約配送準時送達,共計撬動4300張乳膠床墊入倉,共計賣出618張,貢獻活動爆發GMV的6%。縮短服務鏈條,同時還可以增加配套服務的選擇自由度,天貓再一次將流程化的概念植入消費者心中,實現服務鏈條上的改革,正是天貓引領行業方向的表現。
8大艦長品牌表現優秀 逆勢創造新春天
在天貓超級品類日高端乳膠床墊專場中,8大旗艦品牌主動出擊,依托天貓品牌強大流量和精準用戶資源,爆發威力堪比原子彈。8家品牌成交占比94%(全年TOP1),艦長品牌最高同比達16000%,最高爆發系數達469%;其中喜臨門成交達到全年TOP2,金可兒全店乳膠床墊銷售占比95%(全年TOP1)、芝華仕&雅蘭均達全年TOP3。
疫情期間,能夠彎道超車的品牌一定是選擇了正確的前進方向。線下門店受困,喜臨門迅速做出動向調整,攜手天貓品類日,網紅直播帶貨、千家門店導購帶貨,逆勢而上,創造春季回暖態勢。
活動期間喜臨門股價借勢大漲,股價漲幅為8.24%,收于12.35元/股,換手率僅為1.81%。
天貓營銷戰略造勢部署 助力成交發力
天貓超級品類日不管是品牌賦能還是傳播造勢,強大的用戶體量、創新的戰略部署,總是讓品牌市場教育更加深入。針對乳膠床墊行業受眾,天貓這次借勢世界睡眠日,制造一波接一波的高爆點內容,并且聯合丁香醫生、蝸牛睡眠APP等深度垂直領域,通過趣味報告、病毒視頻、制造熱搜榜等手段,累計實現曝光PV
3.55億、259萬互動、帶動8.5萬用戶自主UGC內容;將疫情線下受限的弊端扭轉,創新線上發布會模式,在淘寶直播、微博一直播、微信愛逛等多個平臺舉辦《與失眠的分手典禮》、《舒達太空飛床》、《泰國穿乳膠溯源》、《兒童醫院聯合直播》、《護脊新品發布會》云發布會;最值得關注的是,天貓首次聯合閑魚開啟以舊換新,引導二手家具閑置處理活動,累計帶來閑魚家裝發布57萬二手乳膠床墊帖子,同比增長20%。
天貓品類日早已成為一個超級IP,它能為品牌帶來的不僅僅是巨額成交,更是為品牌發聲的渠道和平臺,在助推品牌成長、革新的道路上,天貓一直不遺余力,這次天貓超級品類日高端乳膠床墊專場的優秀成績,將為整體經濟注入活力,帶來信心。