告別盲目擴張
尋求發(fā)展特色
前兩年，“開店擴張”一直是家居行業(yè)的主旋律，但2014年家居企業(yè)“回歸”理性，家居巨頭更注重在現(xiàn)有規(guī)模上深耕細作，打造特色優(yōu)勢。
以歐凱龍為例，去年兩個大手筆——上街店順利開業(yè)、總經(jīng)營面積達20多萬㎡的中州大道店完成招商，或在局部區(qū)域?qū)で笫袌隹瞻祝蛟凇按蠹揖印备拍罘矫媾嵺`，尋求家居消費新的興奮點。
“家居賣場開店，對企業(yè)管理、市場定位有著諸多要求，企業(yè)開始學(xué)會根據(jù)自己的特點有目的地布局，以前開店就能掙錢的好日子已經(jīng)過去了，行業(yè)人士開始理性思考。”歐凱龍家居集團執(zhí)行總裁吳大偉說。
再比如去年年中試營業(yè)的裝家兵建材超市鳳凰城店，摒棄了建材超市大而全的經(jīng)營模式，收縮商品廣度，增加商品深度，集中火力于“裝修輔材”，在1500㎡的經(jīng)營面積里匯集了近萬款單品，涵蓋水路電路、油漆涂料、五金工具、廚房衛(wèi)浴（五金附件類）、光源燈具、板材等6大類，解決了消費者買建材來回奔波的弊端，開創(chuàng)了家居行業(yè)終端配套服務(wù)的全新模式。
“坐商”變“行商”
營銷精準化
每逢節(jié)假日必然亮相的打折、促銷等活動，已經(jīng)讓消費者習(xí)以為常，精明的消費者發(fā)現(xiàn)，無論什么時候，都可能有折扣。當(dāng)傳統(tǒng)營銷策略被用到極限時，拉動消費吸引業(yè)主的能力必然越來越弱。于是這兩年，精準營銷越來越成為家居企業(yè)推崇的營銷策略。
超凡裝飾總經(jīng)理王建濤坦言，在家裝淡季，公司要求員工走出去，或上街頭，或入會場，或進小區(qū)，開展有針對性的活動。“裝飾行業(yè)的壓力越來越大，通過店面‘坐銷’得到的客戶越來越少，我們必須推廣自己。”王建濤說。
據(jù)鄭州裝修網(wǎng)了解，電話營銷、小區(qū)推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷是目前家居企業(yè)精準營銷的三大主要形式。電話營銷最直接、最簡單，但容易遭顧客反感，所以小區(qū)推銷是很多公司“行銷”的主要方式。
“哪個地方有新樓房交房，我們的工作人員提前跟進，跟物業(yè)公司合作鎖定目標客戶，或舉行專場活動，或‘掃樓’派發(fā)傳單。”據(jù)左右家私河南、山東運營服務(wù)商單兵介紹，這兩年壓縮了在廣播、電視、報紙等大眾傳媒上的廣告投放，資金重點放在了小區(qū)推廣上。目前有一個十幾人的團隊專門開展小區(qū)推廣和電話推廣。
另外，網(wǎng)絡(luò)營銷，也是各大企業(yè)不會錯過的。華麗燈飾董事長連志剛表示，除了自身網(wǎng)站的推廣，微博、微信以及小區(qū)業(yè)主論壇也是重點營銷面。目前，河南市場上的知名家居企業(yè)紛紛推出了微博和微信互動平臺，除了訂閱號為消費者推廣信息，更有服務(wù)號一對一進行服務(wù)。
從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型價值營銷
“價格戰(zhàn)”對中國企業(yè)和消費者來說可謂司空見慣，對家居企業(yè)來說也不陌生。究其本質(zhì)，市場逐步規(guī)范，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，面對激烈的競爭，企業(yè)在沒有絕對優(yōu)勢的情況下或主動或被動地拿起“價格戰(zhàn)”這把利器，希望通過降價這一最為簡單、直接的促銷手段，殺出一條血路，占據(jù)一席之地。
其實大家都清楚，頻繁促銷無異于飲鴆止渴，且促銷也非低迷市場的救命稻草。促銷不僅引發(fā)一波接一波的價格戰(zhàn)狂潮，更會擾亂正常營銷和市場秩序，個別企業(yè)和商家為降低成本粗制濫造、以次充好，可能引發(fā)更大的行業(yè)危機。所以，明智的家居企業(yè)，從“價格戰(zhàn)”的泥沼中掙脫出來，著眼于價值營銷。
放眼2014年的中原家居市場，一場在品質(zhì)、服務(wù)、體驗等方面比拼真功夫的“價值戰(zhàn)”悄然展開。
以意利寶為代表的家居企業(yè)，不斷在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計水平、施工工藝、環(huán)保性能、科技含量、創(chuàng)新能力、營銷渠道等方面苦練內(nèi)功；以佳和家居為代表的流通企業(yè)，在賣場環(huán)境、服務(wù)體系、人力資源、品牌建設(shè)、活動策劃等方面精益求精；以超凡裝飾為代表的裝飾企業(yè)，則在設(shè)計師資源整合、產(chǎn)品價值、施工質(zhì)量、科學(xué)管理、智能家居等方面精耕細作。
“我們重新編撰營業(yè)員手冊，嚴格要求，規(guī)范管理，重打造企業(yè)服務(wù)水平，使企業(yè)在嚴峻的競爭環(huán)境下占據(jù)一席之地。”在佳和家居總經(jīng)理代傳奇看來，家居企業(yè)要想“景氣”起來，必須放棄價格戰(zhàn)，創(chuàng)新價值營銷。
知識錦囊
價值營銷
價值營銷(ValueMarketing)是相對于價格營銷提出的，“價值營銷”不同于“價格營銷”，它通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。圍繞顧客價值的最大化，“價值營銷”提出了以下營銷組合：產(chǎn)品價值、品牌價值、服務(wù)價值和終端價值、形象價值。